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しまむらならではの発想のカテゴリ記事一覧

カテゴリ:しまむらならではの発想

しまむらならではの発想のカテゴリ記事一覧。人気の洋服店 ファッションセンターしまむらの店舗を東京都を中心に巡ったレポートや体験談、しまむらに関する雑学や話題などを紹介しています

しまむらならではの発想
 10数年前まで、衣料品といえば大手デパートが圧倒的な勢力を誇っていました。そんななか、ファッションセンターしまむらやユニクロといった衣料専門店が急速にシェア…

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しまむらならではの発想
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しまむらならではの発想
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しまむらならではの発想
日本にあるアパレル専門店の多くは、商品の配送については外部の配送業者に委託しています。なぜ外部に委託するのかというと、アパレル専門店は、衣類の仕入れやデザイン…

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洋服店のファッションセンターしまむらは、その堅実な経営スタイルから、さまざまな業界から注目を集めるようになってきました。バブルがはじけたあと、アパレル業界はデ…

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しまむらならではの発想
ファションセンターしまむらは、実にさまざまな種類の商品を品揃えしています。婦人服、紳士服、キッズ用品、靴下、靴、ふとんカバー・・店舗によっては数万種類の商品を…

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しまむらならではの発想
洋服店のファッションセンターしまむらは、ここ数年、東京23区や大阪市内にも店舗を増やしていますが、全国1300店舗以上あるしまむらの店舗の多くは、地方の郊外に集中し…

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しまむらならではの発想
ファッションセンターしまむらが人気の理由のひとつに「商品が安い」ということが挙げられます。「商品が安い」といえば、薄利多売でどんどんキャンペーンをして宣伝して…

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しまむらならではの発想
社会のグローバル化や昨今の不況のあおりから、日本企業のなかにも、欧米式の「成果主義」を導入するケースが増えてきました。成果主義とは、ノルマ達成率や営業実績など…

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しまむらならではの発想
洋服店を全国展開するファションセンターしまむらは、今やユニクロと比類するほどの規模を誇るにまでの洋服店に成長しました。しかし、テレビCMなど派手な宣伝をしている…

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他社に真似できない独自スタイルで躍進したファッションセンターしまむら

 10数年前まで、衣料品といえば大手デパートが圧倒的な勢力を誇っていました。そんななか、ファッションセンターしまむらやユニクロといった衣料専門店が急速にシェアを伸ばし、近年、売上高でそれらを追い抜いてしまいました。
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 ファッションセンターしまむらは、国内の衣料専門店のなかで現在、ユニクロに次ぐ全国2位の売り上げを誇る洋服店にまで成長しました。なぜそこまでファッションセンターしまむらが躍進したかというと、そのひとつは独自のアイデアで「他社に真似できない基盤」をいち早く確立したことが挙げられます。

 というのは、ファッションセンターしまむらは、店舗開発、流通、不動産、在庫管理など本来専門業者に委託するところを、自分たち独自のアイデアを形にすることで、利益をあげる仕組みをつくりあげてしまったのです。

 たとえば、ファッションセンターしまむらのつくりあげた「コントラー制」と呼ばれるシステムは、、商品の在庫や売れ行きをコンピューターが管理し、処理するというもの。それをコンピューターが世間にまだ普及していない1970年代に行ったのです。コントラー制の導入にはもちろん初期費用はかかったものの、結果的に、人件費の大幅カットと流通の効率化を促しました。

 また、ファッションセンターしまむらのバイヤーたちは、完全買い取り制という、他社の行っていない手法での買取も行っています。それは、仮に商品が売れなくても、ファッションセンターしまむらは、取引先に対し、値引き要求も返品もしないというもの。一般的に、販売側は、売れなければ返品したり値引き要求するのが常識ですから、ファッションセンターしまむらの「完全買い取り制」はまさにその常識を根底から覆したということになります。

 結果的にしまむらは500を超える取引先を抱え、他社より良い条件で商品を仕入れることに成功しました。
さらに、ファッションセンターしまむらの各店舗では、オリジナル性の高い商品を多アイテムで仕入れて品揃えすることで、店舗の鮮度を新鮮に保つことも可能にしたのです。

 いつしかファッションセンターしまむらの店舗数は1300店舗を越え、現在も堅実に成長をしつづけています。そこまで至る道のりの過程には、ファッションセンターしまむらの社員やパートたち独自のアイデアで築き上げた「他社に真似できないアイデア」の積み重ねがあったように思います。

ファッションセンタ−しまむらが消費者に商品を低価格で提供できる理由

今やしまむらといえばアパレル専門店において、ユニクロに次ぐ国内NO2の売上高を誇る巨大組織になりました。しかし、しまむらと聞いても、ピンとこない人が少なくないのではないでしょうか?

ユニクロのように自社開発の新商品を売り出すわけでもなく、派手なTVCMなどもしない。また、しまむらの店舗の多くは、都市部から離れた郊外ばかりに立っているわけで・・一見すると、ファッションセンターしまむらは、至って地味な存在だといわざるを得ないのです。
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▲全国に1300店舗を超えるファッションセンターしまむら

しかし、ファッションセンターしまむらほど、独自のアイデアと工夫にあふれたアパレル専門店は他にないといっても過言ではありません。独自の工夫といえば、そのひとつにファッションセンターしまむらは「問屋に一切頼らない」という画期的な工夫を具現化したということが挙げられます。

日本の衣類専門店の多くは、日本の伝統的な文化を受継ぎ、問屋を介した商売をしています。問屋は、さまざまなメーカーに出入りしていて、情報量が豊富で目利きもあるため、商品を仕入れの交渉から物流まで世話をしてくれることで、販売業者から重宝されています。

問屋は確かに便利な存在で業務の効率化を促してくれるわけです。しかし、そこには経費がかかります。そこにファッションセンターしまむらは、目をつけました。仮に問屋を介さず商売をできたら、問屋に支払う経費をカットでき、商品をより安く消費者に提供できるのではないか?と考えたのです。

それは、当時の日本社会においては、まさしく非常識な発想でした。問屋を介さないとなると、商品を仕入れるうえで最も難しい「目利き」や「交渉」のノウハウも身につける必要があるからでした。そういったことは長年の経験や知識の蓄積が必要であり、初心者が手を出すのは不可能であると考えられていたのです。
IMG_9529ファッションセンターしまむらは、婦人服、紳士服、布団カバー(ふとんカバー)、子供服ほか品揃え豊富.JPG
▲ファッションセンターしまむらは、婦人服、紳士服、布団カバー(ふとんカバー)、子供服ほか品揃え豊富

しかしファッションセンターしまむらは、その非常識ともいえる発想を見事に具現化してしまったのです。問屋の持つ情報を研究し、独自のマニュアルをつくって社内でバイヤーを育てあげたのです。さらに、「商品買取システム」と呼ばれる、売れ残ってもメーカーに一切返品しないという決め事を交わしたのでした。これはまた非常識といえる発想でした。なぜなら、しまむらにとって売れ残った在庫を抱えるというのはリスクでしかないからです。

一方、メーカーにとってそれ以上の好条件はないわけで、結果的にファッションセンターしまむらのバイヤーたちはメーカーから好待遇で、品質の良い商品を安く仕入れることにこぎつけることができたのでした。ちなみに、現在、ファッションセンターしまむらの取引先は500を越えるといわれ、しまむらのバイヤーたちは各メーカーの在庫を日々研究し、売れる商品を見極められるよう努力を重ねているといいます。しかも、しまむらが扱う商品は婦人服だけではなく、紳士服、靴、ふとんカバー(布団カバー)、肌着、ベビー用品など多岐に渡るだけに、その努力には恐れ入るというほかありまsねn

さらに、ファッションセンターしまむらは、物流についても自社内で行うという画期的なことを試みます。物流といえば、アパレル専門店からすると、まさしく畑違いの分野。しかし、外部の物流業者に委託する経費を削減し、消費者に少しでも安い商品を提供しようと、しまむらの社員たちはアイデアを出しながらそれも具現化してしまったのでした。しまむらは、数十台の大型トラックを購入。さらに、しまむら専属のトラック運転手も採用しました。そして全国に数箇所あるの物流センターと全国1000店舗以上あるファションセンターしまむらに、独自の流通ルートを築きたげてしまったのです。

結果的に、この自社内で物流システムをつくるというアイデアも大成功を収めました。安い値段で商品を発送することができるようになったのです さらに、ハンガーに衣類を掛けたまま運ぶなど、独自の工夫を加えることで、ファッションセンターしまむらの従業員たちの負担軽減にも一役買ったのでした。

本来、問屋や物流業者に委託して発生するはずの経費をカットできたことで、ファッションセンターしまむらは 消費者に低価格で商品を提供することに成功したのでした。仕入れから販売まで自社内で完結する基盤を築いたファッションセンターしまむらは、他のアパレル専門店をごぼう抜きし、現在も着実に成長を遂げています。

1990年代以降、ファッションセンターしまむらが他のアパレル専門店をゴボウ抜きにできた理由

数あるアパレル専門店のなかで、株式会社しまむらが展開するファッションセンターは最も成長したアパレル専門店だと思います。かつて埼玉県のちいさな呉服店(島村呉服店)にすぎなかったのが、2014年現在では、全国に店舗数1300店舗以上、売り上げは全国にユニクロに次ぐ第二位というポジションにまでのしあがったのですから。

そんなファッションセンターしまむらは、1990年代以降、なぜ他のアパレル専門店に差をつけることができたのでしょうか?それを考えるとき、アパレル専門店同士の競争が激化し、衣料品の値段が下がる分岐点になった1990年代前後にその理由があると考えずにはいられません。
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昭和の終わりから平成初期にかけた時期(特にバブルの時期)、日本は裕福で、消費者たちは衣料品にたくさんのお金を使っていました。そこでは、消費者たちは際立つ個性が求め、オシャレな衣料品が好んで着こなしていました。そんな風潮において、「アパレルは儲かる」という空気が生まれ、東京を中心にアパレル専門店が乱立することになります。東京に進出したアパレル専門店の多くは、原宿や渋谷など文化やファッションのメッカである地域にこぞって店舗を構え、新しい時代に向けたファッションをつくりだそうと個性的な洋服やズボンなどを製造・販売。オシャレな洋服を着こなす若者たちのニーズに応えていったのです。

しかし、バブルがはじけ、日本経済が低迷するとともに、そういったブームは一気に去りました。消費者は衣料品にお金をかけなくなり、安くて品質の良い商品を求めるようになりました。

困ったのは、ライバルがひしめき合う東京のどまんなかに店舗を展開していたアパレルメーカーの数々です。どんなに優れたデザインの服を製造・販売したとしも、そう簡単に消費者や振り向いてくれなくなったのですから・・。また、物価の安いアジア諸国で商品を製造して日本で高く売るといった経営手法もその頃には飽和してしまい、結果的に衣料品の相場も下がっていかざるをえませんでした。

東京に進出したアパレル専門店が困ったのは衣料品の相場が下がったうえで、消費者は、衣料品にお金を使わなくなったことでした。さらに、選択肢が増え、自分に合う衣料品以外には目を向けなくなったこともそれらの経営者を苦しめました。そんな時代の状況下、家賃の高い東京のど真ん中で、たくさんの人間を雇って運営していたアパレルメーカーは経営が行き詰まり、次々とシャッターを閉めていったのです。IMG_9621.JPG
そんな時代、ファッションセンターしまむらはどこで何をしていたかというと、地方の郊外にとどまり、冷静かつ戦略的に時代を読んでいました。家賃が高くライバルの多い東京23区など都心への進出は敢えて避け、競争相手がいない地方の郊外で地道に店舗数を増やしていたのです。また、そこでは、売れ筋商品や話題になっている商品に頼ることなく、多くの消費者ニーズに応えることを第一にした品揃えを行いました。

衣料品に関心を持つ消費者は、年齢、性別、居住地域などによって、好みはさまざまです。たとえ、ある商品がブームになったとしても、ブームが去ってしまえば全く売れなくなるわけです。そこあたりの消費者動向をファッションセンターしまむらを運営する株式会社しまむらの社員たちは冷静に分析していたのです。そんなことからも、ファッションセンターしまむらでは、実用性が高い衣類から、世界のトレンドを押さえたファッション性の高い衣料品まで「幅広く商品を仕入れること」を心がけたのです。

地道な営業を行ってファッションセンターしまむらが築き上げた商品仕入先はなんと500ヶ所以上。それだけ数多くの仕入先から商品を仕入れれば、消費者の好みは千差万別といえど、嗜好に合う商品は2、3点は見つかるわけです。

1990年代前後、有名なアパレル専門店の多くがこぞって東京のどまんなかに進出し、個性的な衣類を製造し大々的に宣伝していたなか、ファッションセンターしまむらは、消費者目線に立ち、地域の消費者を第一に考えた展開を地道に行っていたのでした。また、そこでは、物流システムを自社内で構築するなど徹底的なコスト削減も行うことで、経営リスクを最小限にとどめる努力を行ってきました。

イソップ物語の「ウサギとカメ」に例えると、ファッションセンターしまむらは、まさしく「カメ」にあたるでしょう。その動きには短時間で見ると派手さがなく、地味かもしれません。しかし長い目でみたとき、着実かつ堅実に利益を積み重ねていたのはカメのほうだったといえるかもしれません。そして、しまむらの売り上げは2014年現在、国内のアパレル専門店のなかでユニクロに次ぐ全国2位、世界でも10本の指に入る存在となっています。1990年代までは、田舎のダサい衣料専門店としか認識されていなかったファッションセンターしまむら。まさかここまで成長するとは、誰が予想していたことでしょう。

そんなファッションセンタ−しまむらは いよいよ東京23区、大阪市、横浜市をはじめとする大都市での展開にも本腰をあげることを明かしています。そして、現時点で展開している都市部のしまむらは軒並み好調とのこと。いよいよファッションセンターしまむらがアパレル専門店のなかで天下をとる日はそう遠くない未来なのかもしれません。

これぞ効率化!しまむらの物流システム

日本にあるアパレル専門店の多くは、商品の配送については外部の配送業者に委託しています。なぜ外部に委託するのかというと、アパレル専門店は、衣類の仕入れやデザインはできても、物流のノウハウがないからです。また、商品を大量に配送するために必要な大型トラックを何台も保有することは一筋縄にはいかないのです。
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▲しまむらは自社内で物流システムまでも構築

そんななか、ファッションセンターしまむらは、経費を少しでも削減するために、「商品の配送も自社でやってしまおう」という大胆な発想にでます そして藤原会長をはじめ、物流について徹底的に探求し、トラックを数十台購入。そしてついに、しまむらの自社内に物流システムを構築してしまいました。ファッションセンターしまむらは他社が真似ようと思っても真似できないとしばしばいわれますが、しまむらの「物流システム」もこれもそのひとつでしょう。

しまむらの物流システムは一体どのような仕組みになっているのでしょうか?それを説明するには、商品の流れをおさえることが必要です。ファションセンターしまむらは商品をどこから仕入れてくるかというと、500件を超える取引先からです。婦人服、紳士服、靴下、ふとんカバーほか、仕入れる商品は多岐にわたっています。まずその取引先から、しまむらのバイヤーが目利きをして売れそうな商品を買い付けます。そして、それらの商品が運ばれるのは全国に6ヶ所あるしまむらの「物流センター」です。

しまむらの「物流センター」は倉庫としての役割とともに 商品を仕分ける作業も担っています。しまむらの「物流センター」に到着した商品は、機械により高速で仕分けられ、全国に散らばるファッションセンターしまむらの各店舗に配送されていくのです。さらに、ファッションセンターしまむらの各店舗では、商品の売れ行きに応じて、店舗間で数点単位の商品を配送しあいながら完売を目指すのです。

そういった煩雑な配送を繰り返し行っていれば、本来ならば多額の送料がかかり経営を圧迫するでしょう。しかしファッションセンターしまむらはそれを可能にしています。なぜなら、しまむらは物流のすべてを自社内で行っているからです。外部の配送業者と違って自社内の物流システムをつかって発送するなら、送料は原価のみ(荷物一個あたり60円ほど)というわけです。つまり、大量の商品をどこに運ぼうと、ファッションセンターしまむらは激安で運べてしまうのです。結果的に、ファッションセンターしまむらでは商品が次々と売れて回転率も高まっていくのです。

洋服店のファッションセンターしまむらが不況でもびくともしない理由

洋服店のファッションセンターしまむらは、その堅実な経営スタイルから、さまざまな業界から注目を集めるようになってきました。バブルがはじけたあと、アパレル業界はデフレで大不況となり ユニクロや良品計画などの一流ブランドが業績を大きく減らすなか、洋服店ファッションセンターしまむらへのダメージはごく小さいものであったようです。

なぜ、洋服店のファッションセンターは、不況でもダメージを受けにくいのでしょうか。その理由は、不況でも売れ残りにくい商品を豊富に品揃えしていることと、地域にライバルが少ないことの2点が挙げられます

ユニクロをはじめ、衣料専門店の多くは、自社で開発しブランドを築いてきました。たとえばユニクロでは世界から集めた一流の専属のデザイナーが世界最先端のファッションやトレンドを研究し、商品を開発します。そして開発した新商品がヒットしたら、利益は莫大なものとなるというスタイルで一大ブランドを構築してきました。しかし、一流のデザイナーであっても、未来のトレンドを読むことは容易ではありません。ときには、莫大な開発費と宣伝費をつかったにもかかわら、蓋を開けてみたら新商品が消費者に受け入れられなかったというケースも少なくありません。また、新宿や原宿など都市部には、さまざまなアパレルメーカーが多く進出していることも、不況下では業績に大きく影響が出てきます。なぜなら、ライバルがひしめき合う都市部では、一流ブランドであっても販売合戦にいつも勝てるとは限らないからです。仮にライバル店に負けたら、赤字となり、店舗撤退をせざるを得ないわけです

一方、洋服店のファッションセンターしまむらの場合、基本的に、自社で商品を開発するという機会はほとんどありません。あるにしても、しまむらの規格を示すサンプルとして開発した商品や、宣伝の一環として芸能人とコラボして商品開発を行うといったケースくらいです。その代わり、洋服店のファッションセンターしまむらは、500社を越える取引先を抱えており、消費者のニーズに合った商品をバイヤーがその都度、目星をつけて仕入れてきます。仕入れる商品の多くは、自社で開発した商品ではないため大きな売り上げを伸ばすことはできません。ただ、ヒットしなかった在庫を大量に抱えるといったリスクがないわけです。

洋服店のファッションセンターしまむらは、パリやミラノなどの流行ファッションを取り入れた衣類も置いています。一方で、ファッションにあまり興味のない中高年が普段着として使うような実用性の高い衣類も
豊富に品揃えしています。前者については、不況になればたちまち売れなくなるでしょうが、後者については、不況であっても売れ行きがぐんと下がるということは基本的にはありません。

また、洋服店のファッションセンターしまむらは、地方の郊外に店舗を構えていることが多いです。そういった地方では、都市部のようにライバルがほとんどおらず、洋服店のファッションセンターしまむらの店舗の多くは、それぞれの地域でまさに一人勝ち状態です。その点も、洋服店のファッションセンターしまむらが不況下でもびくともしない理由の一つだと考えられます。

自社で開発した商品でリスクを伴いながらも大きな利益を得ていく「ユニクロスタイル」がよいのか、それとも、取引先から商品を仕入れて少ない利益を少リスクで積み重ねていく「しまむらスタイル」がよいのか、いずれが良いのかは、ケースによりけりだと思います。ただ、後者の戦略をとった洋服店のファッションセンターしまむらは、地味ながらも着実に業績を上げてきました。そして、2014年現在、衣料専門店においては今やユニクロに次ぐ全国第2位にまで上り詰めています。

流行ファッションだけでなく普段着も重視する、しまむらならではの発想

ファションセンターしまむらは、実にさまざまな種類の商品を品揃えしています。婦人服、紳士服、キッズ用品、靴下、靴、ふとんカバー・・店舗によっては数万種類の商品を置いているほど。
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▲ファッションセンターしまむらは、ファッション性の高い衣類から実用的な普段着まで幅広く品揃え

ここ10数年で、ファッションセンターしまむらは流行ファッションをおさえた衣料専門店としてのイメージも高まり、益若つばささんはじめ、しまラーな芸能人たちがテレビ番組でしまむらのファッションを着こなして登場したり、人気アイドルグループのモモクロ(モモイロクローバーZ)がしまむらの広告に登場したりしました。

しかし、ファッションセンターしまむらでは、そういった流行ファッションをとりいれた衣類だけではなく、日常的ないわゆる、イケてない衣類も多数陳列しています。たとえば、地方の店舗に行けば、夏場に麦わら帽子を置いている店舗もあるほどです。その光景は、ある意味、流行ファッションも重視する衣料専門店らしからぬ光景かもしれません。なぜなら、流行ファッションをとりいれた衣類を扱う衣料専門店の多くは「ブランド」を重視するからです。麦わら帽子は確かにニーズもあるわけですが、流行ファッションとはいえません。場合によっては、「麦わら帽子を置いてるなんてダサい!」「ジジくさい」などと軽く見られてしまうリスクもあるわけです さらに、ファッションセンターしまむらには、婦人服や紳士服以外にも、靴下や肌着など、スーパーやコンビニでも売っているようなごく普通の日用品も多数品揃えしています。

一見すると、ファッションセンターしまむらは、流行ファッションを追う衣料専門店としてのブランドを自ら放棄しているように映ります。しかし、それがファッションセンターしまむらの良さであり個性なのです。そこでは、しまむらは、地域における消費者のニーズに応えることを最重視しているのです。

ファッションセンターしまむらは、流行ファッションをおさえた衣類と同等かそれ以上に、実用的な衣類や日用品を大切に考えているようです。というのは、地域で暮らす人々の多くは、流行ファッションを追っているわけではなく、実用的な普段着を求めているからです。また、流行ファッションを追う若者であっても、特別の日以外は、ごく普通の洋服を着ていることがほとんどです。ですから、ファッション性の高い衣類だけではなく、ごく平凡な実用的な衣類や日用品も大切だというわけです

その地域の消費者が生活する上で求めているものが、しまむらの店舗に来れば必ず置いている、そういった売り場をつくりだすことを、ファッションセンターしまむらは、何よりも重視しているのでしょう。いわば、しまむらは、それぞれの地域における消費者視点でものごとを考えているといえます。だからこそ 若者からお年寄りまで幅広い年齢層にファッションセンターしまむらは受け入れられるとともに、自然とリピーターが増えていくのでしょう。

洋服店のファッションセンターしまむらの店舗が地方の郊外に多い理由

洋服店のファッションセンターしまむらは、ここ数年、東京23区や大阪市内にも店舗を増やしていますが、全国1300店舗以上あるしまむらの店舗の多くは、地方の郊外に集中しています。しかもその店舗の多くは、鉄道駅の近隣というよりは、幹線道路から一本脇に入ったような、いわゆるB級の地にあります。なかには最寄り駅から徒歩30分近くもかかるしまむらの店舗もあるほどです。
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▲洋服店のファッションセンターしまむらは地方の郊外に立地する店舗が多い

一見すると、集客に不利な場所に店舗を立ててもったいないと思うかもしれませんが、ファッションセンターしまむらはそのような店舗展開で成功してきました。一体その要因は何なのでしょうか?

アパレル関係の店(洋服店)の多くは、駅ビルや駅前など、いわゆるA級の地に店舗を構えていることがほとんどです なぜなら、洋服店は人の集まる場所ではお客がたくさん入り利益が上がるからです。その点を考えたとき、ファッションセンタ−しまむらの店舗は、「こんな目立たない地で売り上げは上がるのかな?」と心配になるほどです。

しかし、ファッションセンターしまむらは、それぞれの店舗で着実に利益を上げており、衣料専門店においては、ユニクロに次ぐ全国第2位の売り上げを誇っています。

ファッションセンターしまむらを運営する株式会社しまむらが地方の郊外に着目し、店舗を増やしてきたこと、そこには 明確な戦略がありました。それは、経費を削減しながら着実に小さい利益を積み重ねるという前向きな戦略でした。

ユニクロをはじめとする洋服店の多くは、人が集まる都会を中心に店舗を構えています。そしてテレビCMやファッション雑誌などに派手な広告を打って、積極的にお客を集めています。確かに、東京の渋谷や原宿といった人々がひしめき合う場所で洋服店を構えたら自然とお客は入店しますし、ファッションに関心の高い若者もたくさん集まってくるでしょう。ですから、莫大な売り上げをあげられる可能性に満ちているわけです。しかし、そういった都市部は家賃が高く、ライバルが多いというデメリットもあります。
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▲洋服店のファッションセンターしまむら高田馬場店。近年は東京の都心部にも進出

一方、敢えてそれとは逆の戦略をとったのが、洋服店のファッションセンターしまむらでした。しまむらは、そういった家賃が高くて競争の激しい都市部を敢えて避け、ライバルがほとんどいない地方の郊外に存在する小さな商圏を制圧することに力を注いだのです。

洋服店の多くが地方の郊外に店舗を構えない理由、それは言うまでもありませんが、地方の商圏の規模が小さいためです。どんなにファッション性の高い商品を安く売ったところで、買い手となる消費者の人口が少なければ、大きな利益が見込まれないわけですから。

しかし、地方の郊外に店舗を構えることにはいくつかのメリットもあります。そのひとつは家賃です。地方の郊外の土地は、東京23区や大阪市内などの都市部と比べて格段に家賃が安いのです。また、ライバルとなるような洋服店もほとんど存在しないため、一人勝ちをできるのです。

さらに、地方の郊外は、派手な宣伝をしなくとも、比較的容易にお客を集められるというメリットもあります。というのは、地方では、住民同士がコミュニティをつくっており、近所同士の結びつきも強いため、口コミが起こりやすいのです。「しまむら」と書かれた大看板を立てて、お新聞の折込チラシなどで宣伝をしたら、地方の人々は比較的簡単に集まってくるのだそうです。さらに口コミが起きて自然に広がっていくため、大きな宣伝をしなくとも、お客が増えていくというわけです。

洋服店のファッションセンターしまむらは、そのように、地方の郊外に店舗を構えるメリットにいち早く気づき、そこから得られる利益を着実にものにしてきました。いわば、他の洋服店が気づかなかった盲点に気づいたのがしまむらだったというわけです。
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▲洋服店のファッションセンターしまむらの看板。遠くからも目立つ

洋服店のファッションセンターしまむらは、そのように、派手さはなくとも、利益を着実に挙げていったのです。確かに洋服店のファッションセンターしまむら一店舗あたりの利益は少ないかもしれません。また、商品の価格がきわめて安いので、粗利も多くはないかもしれません。しかし、全国に点在する1300を越える店舗数のトータルで算出したとき、その売り上げは、しまむらグループ全体で5000億円近くに上り、ファッション部門ではユニクロに次ぐ全国第2位という数字になるのです。しかも、洋服店のファッションセンターしまむらの店舗それぞれが持つ小さな商圏の多くは、しまむらが一人勝ち状態のため、ライバル店との勝負に負けて赤字になるといったケースもほとんどありません。

「地方の土地で少ない利益を着実に挙げる」。一見すると地味で泥臭い展開をとってきた、洋服店のファッションセンターしまむら。しかしその利益の積み重ねは、今やファッション業界の王者、ユニクロをも脅かす存在にまでなりました。そんな洋服店のファッションセンターしまむらは、近年、いよいよ東京23区の山手線内をはじめとする都心部への進出を構想中。このまま、洋服店のファッションセンターしまむらが都市部も制圧してしまうのか、それとも他の洋服店が商圏を守るのか?都市部でのアパレル業界の合戦に目が離せません。

商品が安いしまむら。地方の郊外にばかり店舗があるのに利益を挙げられる秘密

ファッションセンターしまむらが人気の理由のひとつに「商品が安い」ということが挙げられます。「商品が安い」といえば、薄利多売でどんどんキャンペーンをして宣伝しているのか?と思いきや、そうでもないようです。
デフレにもかかわらず堅実に成長をしてきたファッションセンターしまむら
▲デフレにもかかわらず堅実に成長をしてきたファッションセンターしまむら

バブルがはじけた後の1990年代以降、アパレル業界は軒並み不況で、デフレの波が押し寄せました。商品の品質が良くても、値段が高い商品はなかなか売れない。だから、各衣料専門店やデパートの多くは、派手な宣伝を行って自社のブランドを高めながら、商品の値段を下げて薄利多売をすることで利益を生み出そうとしました。しかし薄利多売の競争は、都会を中心に熾烈をきわめ 利益を出せすに倒産する衣料専門店やアパレルメーカーが相次ぎました。

一方、そのようなデフレの波にもびくともせず、堅実に利益を積み重ねて店舗数を増やしてきたのが、ファッションセンターしまむらです。アパレル業界の数少ない勝ち組といって良いでしょう。

アパレル業界の勝ち組といえば、派手な宣伝で熾烈な競争を勝ち残った印象があるかもしれません。しかし、ファッションセンターしまむらは、それとは正反対でした。むしろとても地味な存在でした。しまむらの行ってきた宣伝といえば、地域に新聞の折込チラシを入れたり、ホームページ上でデジタルチラシを公開するくらいだったからです。

それに加え、ファションセンターしまむらの店舗は、地方の郊外がほとんどです。厳しい競争に勝っていくためには、立地の時点で不利だと思われがちかもしれません。現に、地方のしまむらに足を運べば、買い物袋を下げた中高年のお客がママチャリを停めてのんびりと買い物をしているという雰囲気。そこには、激しい薄利多売の商戦や、派手なセールス色といったものはほとんど見られませんし、買い物客でごった返すといったこともありません。ファッションセンターしまむらは、人口の少ない地方の郊外で、知る人ぞ知る地味な衣料専門店として展開してきたのです。


大きな地図で見る
(地図)ファッションセンターしまむらは47都道府県を制覇。台湾など海外にも進出

地方の郊外にあるしまむらの店舗のなかには、駅から徒歩20分以上離れている店舗も少なくありません。勝ち組の衣料専門店といえば、原宿や渋谷のように人が集まる繁華街に店舗を構えなければ勝ち残れないイメージがあるかもしれません。しかしファッションセンターしまむらはそれとは全く正反対の路線で展開しました。東京23区をはじめ都会に店舗をほとんど構えず、交通の便があまり良くない地方の郊外にばかり店舗を増やしていったのです。「一体、しまむらは、こんな辺鄙な場所で商品を安く売ってて儲けがでているのか?」と心配にすらなるほどです。

ただ、しまむらはしっかりと利益を積み上げてきました。しかも、2014年現在、衣料専門店においては、ファッションセンターしまむらは ユニクロに次ぐ全国第二位のポジションにまで上り詰めています。その一見地味な営業展開にもかかわらず、なぜ登り龍のごとくの利益を上げることがしまむらにはできたのでしょうか。そこには、「薄利多売」ではない、しまむらならではの発想があったのです。

ファッションセンターしまむらの各店舗は、一店舗あたり、平均300坪の広さを誇るといわれています。ただ、しまむらの店舗の多くは、人口の少ない地方の郊外にあるため、店舗ごとが生み出す売り上げは決して多くはありません。坪あたりが生み出す売り上げは、他の衣料専門店の半分以下だともいわれているほどです。また、商品の値段は他の衣料専門店やデパートに比べて3〜4割も安いので、粗利益率が高いというわけでもありません。

それにもかかわらずファッションセンターしまむらが利益をあげられるのは、独自の運営方式により、経費を低く抑えることができているからです。経費を抑えるといえば、たとえば、そのひとつに、しまむらの物流システムが挙げられます。他の衣料専門店の多くは、物流業者に商品の移送や搬入・搬出を委託していて、大きな経費を物流業者に支払っています。一方、ファッションセンターしまむらはというと、物流システムを自社内で開発し、自社のトラックで商品の移送や搬入・搬出を行っているのです。

自社で物流も行うことで、しまむらは経費を大幅に削減できたのです。また、自社の物流システムを運営することは2次的なメリットも生みました。全国に点在するしまむらの各店舗との連携や効率化が自由にできるようになったのです。たとえば、しまむらの物流システムは、商品を店舗ですぐに陳列できるように、ハンガーにかけたまま輸送しているそうです。到着した商品は、パッキンから取り出し、タグのバーコードをスキャンするだけで、すぐに店舗に陳列できる状態になります。他の衣料専門店ならば、ダンボールから開けて、ハンガーをかけて、タグをつけて・・・といった一連の作業を要するところを、ファッションセンターしまむらは、独自の物流システムにより、その作業をカットすることができ、結果的に、人件費の削減をすることができたのです。
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▲ファッションセンターしまむらの各店舗は、独自の物流システムにより、多種類の商品が品揃えしている

ファッションセンターしまむらは、さらに 少なく仕入れて、短期間に売り切るというスタイルをとることでもムダを省いています。売れなければ、売れる確率の高い近隣の他店舗に移動させて売る。そうすることで、確実に商品をさばいているのです また、その一連の物流の流れのなかで、ほぼ毎月のように商品の入れ替えも行っています。結果的に、数万アイテムの個性的な商品がファッションセンターしまむらの各店舗には常にあるという状態となり、そ消費者からすると、「しまむらに行けば、いつも新しい商品が入っている」という鮮度の良さを演出することにもつながっているのです。

ファッションセンターしまむらの商品が安いのは、薄利多売をしているからではなく、独自の物流システムなどにより経費を低く抑えているからこそできていることなのです。これは、従来のアパレル業の常識を覆す発想をしたファッションセンターしまむらだからこそ成し得たことでしょう。経費を抑え、人口の少ない地方の郊外で地道に利益を積み重ねる。それを継続してきた結果、ファッションセンターしまむらは、衣料専門店のなかで、ユニクロに次ぐ日本第二位にまで成長したのです。

2014年現在、ファションセンターしまむらの店舗数は全国で1000店舗を超え、さらにその店舗数は増えつつあります。東京23区や大阪市内など都会にも進出を積極的にしはじめたしまむらグループ。今後、どのように展開していくのか注目です。

ベースは昔ながらの終身雇用!?しまむらの人材への考え方

社会のグローバル化や昨今の不況のあおりから、日本企業のなかにも、欧米式の「成果主義」を導入するケースが増えてきました。成果主義とは、ノルマ達成率や営業実績などで人材を数値でシビアに評価し、デキる社員には多くの給与を与える一方で、デキない社員の給与はぐんと下げる経営手法です。またそこでは、使えないと判断された社員は容赦なくリストラされます。自動車製造・販売の日産をはじめ、成果主義の導入により、会社全体が引き締まり、大きく会社の利益を伸びたケースも多々あります。
終身雇用をベースにする株式会社しまむらが展開する、洋服店ファッションセンターしまむら
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▲終身雇用をベースにする株式会社しまむらが展開する、洋服店ファッションセンターしまむら

ただ、そのような風潮のなか、洋服店のファッションセンターしまむらを展開する株式会社しまむらは、昔ながらの終身雇用をベースにした給与査定にこだわってます。アパレル業界の風雲児として先進的な施策を次々うちだしてきた株式会社しまむらにしてはある意味、意外なことかもしれません。終身雇用は古い日本式の形骸化しつつある考えかただからです。ただ、そこには、洋服店のファッションセンターしまむらを展開する株式会社しまむらの、社員・パートひとりひとりを大切にする経営理念が込められていたのです。

新卒で採用された、洋服店のファッションセンターしまむらを展開する株式会社しまむらの社員たちは、数年間、年齢・勤続給をベースにした給与が査定されていきます。そして勤続を重ねて役職がつけば、そこに管理職手当てが加わっていきます。もちろんしまむらの社員たちは上司によって評価がなされるわけですが、基本的に終身雇用をベースにした考え方なので、給与に差がでるとしても大きな格差までは生まれないといいます。

そこには、洋服店のファッションセンターしまむらを展開する株式会社しまむらが、社員やパートの幸せを第一にした考え方が見え隠れします。確かに、欧米式の成果主義を導入することでも、株式会社しまむらの業績は伸びていくでしょう。というより、短期的にみれば、加速度的伸びていくと思われます。成果を数値化し出来の悪い社員やパートをリストラすることで会社全体は引き締まると考えられるからです。

ただ、洋服店のファッションセンターしまむらを展開する株式会社しまむらは、そういった成果主義の手法をしません なぜなら、出来が悪い社員やパートも大切な従業員として面倒を見るという考えかたがあるからです。それは、成果主義を否定する考え方ではなく、お客と同様に、スタッフひとりひとりもひとりの人間としてあたたかい目で世話をするという考え方です。出来の悪い社員がいることで、少々売上が伸びなかったとしても、彼らも含めたスタッフ全員が幸せに楽しく仕事をしていくことを株式会社しまむらは優先しているのです。

もし成果主義を導入すれば、確かに一時的に業績は伸びるかもしれません。ただ、能力による格差が生じると社内はシビアな雰囲気となり、人間関係もギスギスしてしまうことでしょう。そのような労働環境では、人間は幸せを感じにくくなってしまうというのが、洋服店のファッションセンターしまむらを展開する株式会社しまむらの考え方なのです

確かに、個々の能力差は短期的に埋まるものではないかもしれません。ただ、能力が不足していると考えられる社員やパートが、堅実に努力を重ねて数年後、デキル人材になるといったケースも現実的には少ないながらもあるわけです。洋服店のファッションセンターしまむらを展開する株式会社しまむらは、そういった人材ひとりひとりの持つ潜在能力も、長い目で見て評価しているのでしょう。そして、全体を総合して考えたとき、成果主義よりも、年齢や勤続年数をベースにした年功序列をベースにした給与査定が、洋服店のファッションセンターしまむらを展開する株式会社しまむらには合っているという考えに至っているのでしょう。

「社員、パートひとりひとりを大切に考える」といえば、先日、テレビ東京の人気番組「カンブリア宮殿」で紹介された、人気急上昇中のファミレス「ばんどう太郎(坂東太郎)」の経営哲学にも通じるものがあると思います。

「仕事は人生の大切な時期におこなうもの。だからこそ社員、パートひとりひとりにとって仕事は楽しく面白いものにしていかねばならない」。そういった日本的な考え方で洋服店のファッションセンターしまむらを展開する株式会社しまむらは躍進してきました。昔ながらの終身雇用を今も重んじる株式会社しまむらが今後、どのように展開していくのかますます目が離せません。

地味さが最大の武器!?洋服店ファッションセンターしまむらの戦略

洋服店を全国展開するファションセンターしまむらは、今やユニクロと比類するほどの規模を誇るにまでの洋服店に成長しました。しかし、テレビCMなど派手な宣伝をしているユニクロと比べると、ファッションセンターしまむらは地味な印象を受けます。

現に、東京や大阪など都市部では、ファッションセンターしまむらの店舗はそう多くは見かけないですし、ファッションセンターしまむらは広告をするといっても、新聞の折込チラシで時々見かける程度といった印象です。総じて地味といった印象です。

しかし、ファッションセンターしまむらの成長ぶりは、他の洋服店を寄せ付けない圧倒的な勢いがあります。それは一体なぜなのでしょうか。その秘密は、ファッションセンターしまむらの一見地味と思える戦略にあると考えられます。
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▲近年は、東京23区内にも進出したファッションセンターしまむら

一般的に、洋服店は、流行やトレンドによって大きく左右されます。ですから、東京の原宿や六本木といった流行の発信地や、テレビ局や出版社などメディアとの連携をとりやすい地に店舗を構えて派手なブランドイメージをつくるというのが成功の鉄則だった時代もありました。

しかし、ファッションセンターしまむらは、それとは全く逆の戦略をとってきました。近年は、東京、横浜、大阪といった大都市にもずいぶん店舗を増やしてきましたが、それまではファッションセンターしまむらというと、地方限定の安い店といったイメージを持たれがちでした。現に、ファッションセンタ−しまむらの店舗は、他の洋服店が歯牙にもかけないような、地方の辺鄙な土地に店舗の多くが点在しています。

そういった、ファッションセンターしまむらのとってきた戦略は、一見すると消極的で地味に映るかもしれません。しかし、それは、とても積極的で強い意志を盛り込んだ戦略だったのです。

ファションセンターしまむらが地方の辺鄙な地にばかり店舗を構えたのには理由がありました。それは、地方には、目立つことはないものの大きなマーケットが存在することに、しまむらの社員たちは気づいていたからです。そこには、実用性が高くかつ個性的なコーディネートをできる洋服が欲しいという、中高年の主婦たちのニーズがありました。

他の洋服店が、賃料の高い東京のど真ん中に次々と進出して激しい競争を繰り広げる中、ファッションセンターしまむらは、地方の辺鄙な地に店舗を展開し 少ない利益を着実に積み上げていきました。地方のまちは、土地の賃料も安いうえにライバルとなる洋服店が周囲にないだけに、ファッションセンターしまむらはまさに一人勝ちといった状況になりました。

ただ、ファッションセンターしまむらは、それで満足はしていませんでした。ゆくゆくは東京24区をはじめ都心部にも進出することを夢見て、常に新しいものを生み出す努力を重ねていったのです。そしてファッションセンターしまむらは、販売のみならず、在庫管理から物流に至るまで、全て自社で完結するという画期的なシステムを確立したのでした。そこでは、コンピューターや機械の制御による徹底した効率化も行われ、経営リスクを大きく減らすことに成功したのです。

なお、ファッションセンターしまむらは、自社で商品開発をするといったことは少ないですが、それも、リスクを減らし自分たちしかいない独自の土俵をつくる方針の一貫かもしれません。なぜなら、ユニクロをはじめ、商品をデザインしたり開発したりする洋服店・メーカーは星の数ほどあるからです。そうなると、他の洋服店との勝負はまぬがれず、場合によっては勝負に負けてリスクを負うことになってしまいます。

ファッションセンターしまむらは、そういった勘あってか、自分たちで商品を開発することはあまり積極的にはなりませんでした。その分、仕入先に力を入れました。ファッションセンターしまむらの仕入先は、500以上を数え、その数は全国の洋服店において、指折りの多さです。そしてファッションセンターしまむらは、それだけ多い仕入れ先から よりすぐりの衣類を仕入れることで、他の洋服店には真似のできない品ぞろえの良さを実現したのです。

なお、多品種・多種類の衣類を仕入れることは、それは他の洋服店が真似をしようと思ってもなかなかできないことです。それは、物流はじめ問屋を通さないで自社ですべて完結するシステムを構築したファッションセンターしまむらだからこそなし得る技なのです。

全都道府県に店舗を構え、ファッションセンターしまむらは、万を持して、東京や大阪など賃料の高い都市部や海外にも進出していきます。堅実にノウハウとシステムを構築してきたファッションセンターしまむらは、都市部においても堅実に業績をあげてきています。

さらに、世界のトレンドや流行をとりいれた洋服を品揃えしたり、益若つばささんら人気モデルとのコラボ商品を開発したりするなどして、ファションセンターしまむらは、他の洋服店には負けないブランド構築にもつとめています。

かつては平凡な洋服店にすぎなかったファッションセンターしまむらは、いつしか全国に1000店以上の店舗を構える巨大ブランドへと成長しました。それに至るまでにファッションセンターしまむらがとった、地方の辺鄙な場所に店舗を構えるという戦略は、消極的では決してなく、むしろ積極的な戦略だったのです。他の洋服店が手をのばさない場所で、他の洋服店がやっていないシステムを構築することで着実に利益を上げる戦略だったのです。また、地方に店舗を展開していた時期も、都市部でもいつか勝負をするという明確な方針を立てていたようです。ファッションセンターしまむらは、今後東京の中心街や海外都市への店舗展開も考えているのだとか。いったい、しまむらはどこまで伸びていくのか、今後の展開にますます目が離せません
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